农产品的地域性、时效性决定了消费者在线购买行为有别于其他在线购买行为， 消费者选择更易受制于农产品电商平台的建设水平。同时韬沃科技分析整理了影响消费者选择的相关因素，文章最后提出加强农产品电商平台建设管理，调整平台结构等建议。

一、引言

果蔬拼图

为了加快农产品流通速度，降低农业生产成本，实现农产品的去库存化，由此提出发展涉农电商平台建设的政策。基于国家政策的驱动，以及当前农产品电子商务作为电子商务最后一片“蓝海”的现状，各大电商平台密切关注农产品电子商务市场发展（参照2017年京东和阿里一系列的举动），并快速涌入农村市场，积极布局农产品电商市场，而消费者作为农产品电子商务的服务对象，其网上购物行为对农产品电子商务平台的建设具有重要指导意义。

随着生活节奏加快， 健康、营养的生活理念被广大消费者所推崇，加之农产品自身的固有特性，韬沃科技认为研究农产品电子商务平台建设与消费者选择之间的关系意义重大。

二、影响消费者网上购买农产品行为的因素

果蔬市场

性别和收入等级

韬沃科技首先调查了低收入家庭网上购买水果和蔬菜的决策过程，发现消费者的担忧主要围绕五个方面：商品存储地点、内部存储环境、产品质量、产品价格和仓库与店面的关系。

后期的研究发现：中高等收入的人群关注商品的品牌，女性购买农产品大对数会考虑文化因素，未来社会的购买行为可能会和个人兴趣、工作、家庭以及营养理念有关。

上述的研究表明：消费者网上购买农产品是一个综合考量的过程，影响因素很多，但与收入水平、性别有关，因此生产厂家有必要定位产品的消费群体，满足消费者的个性化需求（这部分可以参照“妻子主导型”、“她经济”等消费特征）。

农产品的外观

研究表明：消费者对农产品的包装比较看重。消费者网上购买农产品普遍依赖于视觉效应，而产品的价格优势和在线交易的安全性对消费者的购买意向影响不大。韬沃科技曾以鸡蛋为例，专注于产品的包装设计，精美的包装设计可刺激消费者的购买欲。

上述观点虽与传统价格决定论有所不同，但结合消费者收入状况和消费者行为中提到的妻子主导型消费形式，以及近年来倡导的她经济时代，也就不难理解消费者重视农产品外包装设计的行为了，因此产品的生产厂家应重视农产品的包装设计，增强产品的可信度，进而提升产品的可辨识度。

三、电商平台性能对消费者购买选择的影响

电商平台

易于使用的购物平台且其购物风险可感知对商品形象有积极的影响。在电商发展背景下，影响消费者农产品购物意向的平台性能因素是电商平台使用难易度、购物的可感知风险和农产品形象，而在某个平台有不好的购物经历或对平台缺乏信心，则消费者会产生消极的购物意向。

通过分析当前我国不同的农产品电商平台发展模式，指出构成平台之间差异性的因素有平台售后服务水平、平台产品特色、平台物流水平及平台定位的服务对象，显而易见，为促进农产品电子商务发展，农产品销售厂商在电子商务市场上应该选择合适的电商平台进驻，平台的管理者也应当加强对自身平台的规范性、标准化建设。

在影响电商平台主体性能的因素中，引起消费者极大关注的是平台的标准化与规范性问题，紧随其后的是平台的安全性。随着电子商务的发展，销售农产品的电子商务平台快速增加，但平台的规范性问题也随之凸显。规范问题中暗藏着支付的安全性问题。根据问卷调查发现，消费者容忍度最低的就是网络欺诈，就此解决电子商务平台的标准化、规范性建设问题势在必行，保障消费者财务安全是农产品电子商务发展的基石。

四、消费者的消费行为分析

目前来说年轻人在线购买农产品的基数并不是很多，所以以下韬沃科技提供的信息仅供参考。

消费者体验框架

当消费者收到不符合要求的农产品时，有34.4%的人会选择自认倒霉，很少有人选择向第三方机构投诉。消费者对质量问题和网络欺诈容忍度较低，大家没有选择维权的主要原因是因为商品价值不高，觉得不值得或者是因为维权程序太麻烦，消费者会选择维权的商品价值一般集中在100元以上，这也一定程度上反映了消费者更加重视产品的质量，价格不再成为影响消费者在线购买农产品决策的主要因素。

同时有数据表明：现在人们更关注服务水平和产品质量，人们开始追求有“温度”的产品以及有“质感”的生活。

五、对于农产品电商平台的建议

实现农业供给侧结构性改革、加强平台标准化管理

一个好的平台是将农产品变为快消品，减少农产品库存、消化库存积压、加快产品加工转化、促进农村生产力发展的。而农产品电子商务平台作为销售农产品的重要渠道，加强其标准化建设是市场发展的需要。因此，要规范电商平台交易、服务行为、规范平台企业经营行为、推动电商平台标准化。

调整平台结构设计、严格企业准入

不同的平台，招商政策各有不同，进入的企业也是风格各。平台承载着企业的品牌、质量和服务环境，国外有研究证明，糟糕的平台购物经历很可能会永远丧失该消费者及其相关关系人。因此，平台应该在现有的发展基础上，改革平台结构、整合行业资源、严格企业准入，招商引进企业既要数量又要质量，实现聚合效应。

规范卖家行为、保护知识产权

农产品电子商务发展中的一个关键问题是产权问题。当前，随着电商发展，出现了一系列爆款、淘品牌，随之而来的就是跟卖。为了保护产权所有者利益，增强消费者对品牌的辨识度，确保农产品食品安全和健康营养，平台管理者需要对入驻的企业进行品牌管理，禁止跟卖，加大对侵权行为的惩处力度（如关闭经营账号、罚款等）。